[스포츠서울 | 원성윤 기자] 오는 6일(현지시간) 개막하는 ‘2026 밀라노-코르티나담페초 동계올림픽’의 풍경이 확 바뀌었다. 과거 재계 총수들이 줄지어 경기장을 찾아 선수단을 격려하고 현금 봉투를 전달하던 ‘의전형 방문’은 이제 옛말이 됐다. 그 빈자리를 대한민국 대표 기업들의 치열한 ‘실리(實利) 마케팅’과 시대 흐름을 반영한 ‘파격 공약’이 채우고 있다.

글로벌 경기 침체 속에서도 기업들은 ‘보여주기식’ 행사 대신 철저히 브랜드 가치를 높이고 매출로 직결시키는 비즈니스 전략을 택했다. CJ의 만두가 유럽인의 입맛을 유혹하고, 업비트가 디지털 자산으로 선수들의 사기를 북돋우며, 삼성의 기술이 전 세계를 연결하는 ‘밀라노 비즈니스 대전’이 막을 올렸다.

가장 공격적인 행보를 보이는 곳은 CJ그룹이다. CJ는 이재현 회장의 방문 대신, 글로벌 브랜드 ‘비비고(bibigo)’를 앞세워 보수적인 유럽 식문화의 장벽을 넘겠다는 각오다. CJ제일제당은 대한체육회가 운영하는 현지 선수단 지원 시설인 ‘코리아하우스’ 내에 대규모 ‘비비고 존’을 마련했다. 이는 단순한 홍보관을 넘어 K-푸드의 유럽 공략 전초기지다.

CJ는 선수단에게 비비고 만두, 떡갈비, 김치 등을 활용한 맞춤형 한식 식단을 제공해 최상의 경기력을 돕는다. 동시에 전 세계에서 모여든 관람객과 미디어 관계자들을 대상으로 대대적인 시식 행사를 열어 ‘K-푸드=비비고’라는 공식을 유럽인들의 뇌리에 심을 계획이다. 특히 건강식(Healthy Food)에 관심이 높은 현지 트렌드를 반영해 식물성 만두 등을 전면에 내세웠다.

금융권과 핀테크 업계는 이번 올림픽에서 ‘뚝심’과 ‘파격’이라는 두 마리 토끼를 잡았다. 먼저 전통 금융 그룹들은 비인기 종목의 든든한 ‘키다리 아저씨’를 자처했다.

하나금융그룹은 ‘루지’를 14년째 후원하며 비인기 종목을 지켜왔고, 동계 패럴림픽 전 종목을 후원하며 ‘포용 금융’을 실천하고 있다. 신한금융그룹은 스키·스노보드 등 ‘설상 종목’을 집중 육성하며 ‘배추보이’ 이상호 같은 스타를 배출했고, 우리금융그룹은 ‘팀 코리아’ 공식 파트너로서 국가대표 선수단 전체를 지원 사격한다.

이런 든든한 토대 위에 핀테크 기업 두나무(업비트)는 ‘디지털 혁신’을 더했다. 대한체육회 공식 파트너인 두나무는 이번 대회에서 국가대표 선수단을 응원하고 동계 종목 꿈나무를 육성하기 위해 ‘1억 원 상당의 비트코인’을 후원금으로 쾌척했다.

현금 대신 디지털 자산을 후원금으로 전달하는 것은 체육계 사상 이례적인 일로, 선수들이 흘린 땀의 가치를 변치 않는 디지털 자산으로 뒷받침하겠다는 취지다. 이는 단순한 자금 지원을 넘어, 디지털 자산이 스포츠계에서도 실질적인 기부와 후원의 수단으로 자리 잡았음을 보여주는 상징적인 장면이다.

국제올림픽위원회(IOC) 공식 파트너인 삼성전자는 밀라노의 랜드마크인 두오모 광장에 대규모 ‘삼성 갤럭시 체험관’을 열었다. 이곳에서는 최신형 폴더블폰과 웨어러블 기기 ‘갤럭시 링’을 체험할 수 있으며, 삼성의 독보적인 ‘실시간 AI 통역’ 기능은 언어 장벽 없는 올림픽을 구현하는 핵심 도구로 활용된다. 삼성전자는 참가 선수 전원에게 ‘올림픽 에디션’ 스마트폰을 지급, 선수들이 시상대 위에서 찍는 ‘빅토리 셀피’를 통해 전 세계 10억 명 시청자에게 브랜드를 노출한다는 전략이다. socool@sportsseoul.com